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4 septembre 2017 1 04 /09 /septembre /2017 19:01
Michelin acquiert 40% du Fooding* : l'alliance de la carpe et du lapin
Michelin acquiert 40% du Fooding* : l'alliance de la carpe et du lapin

Quand un géant français du pneu acquiert une participation fût-elle minoritaire d'une marque gastronomique, c'est un peu l'alliance de la carpe et du lapin. Le Guide Michelin vient donc d'acquérir 40 % d'un guide concurrent, Le Fooding, qui cherchait depuis longtemps à recapitaliser son groupe et avait un besoin de financement pour développer ses activités à l'international.

Ce dernier restera néanmoins dirigé - pour combien de temps et avec quelle vraie marge de décision ? - par Alexandre Cammas et son associée Marine Bidaud. Le premier, travaillant en 1999 à Nova Magazine, avait alors inventé le néologisme "Fooding", s'opposant d'emblée au Guide Michelin qui, lui, n'a cessé de cultiver le secret de ses distinctions (anonymat des inspecteurs, règlement des additions), alors que Le Fooding présenterait une vision globale du restaurant, plus seulement axée sur l'assiette, mais aussi sur l'ambiance, le décor et le service. Ce concept a pris son envol au courant des années 2000 - c'est depuis une marque déposée - avec la parution d'un guide et, lors de sa présentation, d'événementiels déjantés auxquels Le Fooding associait les chefs.

On connaissait déjà l'histoire du site de réservation de restaurants La Fourchette, lancé en octobre 2006, qui avait ramassé dans ses filets deux chroniqueurs gastronomiques, Gilles Pudlowski et François Simon, qui incitaient les lecteurs sur leurs blogs respectifs à la réservation par ce site. Depuis, ils ont renoncé à cette petite manne financière.

Avec plus de 12 millions de réservations, 12.000 restaurants partenaires et 16,274 millions de  chiffre d'affaires, La Fourchette, aujourd'hui propriété de Tripadvisor qui est le numéro un du secteur, était jadis la propriété de Smartbox qui avait mis la main sur GaultMillau et diffusait aussi les coffrets-cadeaux Michelin. On le voit, le monde est petit dans ce marché juteux qui semble attirer de gros poissons. Il est vrai qu'à raison de 2 € de commission par réservation honorée (0,50 € lorsque la réservation passe par le site d'un restaurateur utilisant le logiciel du site), on comprend mieux les ficelles de ce marché juteux.
 
Alors que la prise de participation de 40 % du Michelin dans le Guide Le Fooding a de quoi surprendre, Alexandre Cammas lui n'est pas loin de la trouver complémentaire. Ainsi écrit-il aujourd'hui sur son site dans la rubrique "Jus de cervelle" : 
 
"C’est donc avec enthousiasme et émotion que nous vous annonçons aujourd’hui un rapprochement avec le groupe Michelin, éditeur, entre autres, du fameux guide rouge. Guide étalon international que nous avons souvent rudoyé, pas mal boxé (pour marquer à moindre frais notre alter-territoire), mais toujours respecté. LE Michelin donc, seul autre guide gastronomique à « faire le boulot » sérieusement, passionnément, en payant ses additions, et dont les patrons nous regardaient faire depuis 2000, du haut de leurs terres volcaniques, sans jamais envoyer leur lave – classe ! Mais aussi le guide d’un groupe français, qui fut le seul à répondre à nos attentes en nous offrant de véritables garanties pour nous développer durablement, nous internationaliser en toute indépendance, en nous faisant profiter d’une expérience internationale incomparable".
 
Bien sûr, tout cela est accompagné de belles déclarations (d'intentions ?) pour annoncer un "événement haute friture" pour le 23 octobre et la mise en boîte de la nouvelle édition 2018 du Guide Le Fooding le 9 novembre 2017, assurant aussi ses lecteurs " que contrairement à ce que certaines mauvaises langues sans palais pourraient baver dans vos assiettes, on ne vous abandonne pas".
 
"Le goût de l'époque, plus fort, plus loin", annonce Alexandre Cammas, mais pour quel objectif ? Le  Guide Fooding et ses événementiels étaient déjà largement sponsorisés par les marques. Qu'en sera-t-il aujourd'hui ?
 
D'un côté, il y l'image jeune du Fooding qui est dans le collimateur du Michelin. Avec sa tendance à découvrir les nouvelles adresses, un savoir-faire événementiel certain, un site digital moderne et un marketing agressif, une nouvelle génération de clients qui vont sûrement servir Bibendum. D'un autre, on ne voit pas comment Le Fooding pourrait aujourd'hui tenir le même discours anti-Michelin sur la vieille maison de Clermont-Ferrand, opposant le goût d'aujourd'hui à un autre, celui du passé. Egalement dans les visées du Michelin, la lutte - non officielle, mais réelle - contre l'influence du classement du 50 Best mondial, qui se pare des vertus de la nouveauté.
 
Sur le plan de la mondialisation, Michelin, ne l'oublions pas, vient de prendre à la suite 40 % du Guide Parker des vins, de racheter le site anglais de BookaTable et l'espagnol Restaurantes. Avec cette prise de participation dans Le Fooding, c'est aussi une manière de s'inscrire à la table de Tripadvisor dont il lorgne le leadership mondial.
 
Avec cet événement économique qui a sonné comme un coup de tonnerre dans le monde de la gastronomie, n'y aurait-il pas là une déperdition d'identité respective pour les deux groupes ? Le Fooding cédant un brin de son âme, le Michelin reconnaissant de facto qu'il lui faut compléter son offre via un concurrent qui chemine sur des voies plus modernes, plus ouvertes à la société d'aujourd'hui. L'avenir incertain des restructurations le dira sans doute à court terme.
 
Bon appétit et large soif ! Et, n'oubliez pas, dans cette guerre de positions pour les sites de réservations, chaque restaurant de France, de Navarre et du monde possède un numéro de téléphone et une adresse internet où vous pouvez réserver !
 
*Le Fooding est une marque déposée.
 
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Published by toutnestquelitresetratures - dans Polémique
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  • Je suis chroniqueur gastronomique et auteur du Guide Le Feuilly. Je suis un des fondateurs du mouvement Slow Food en France dont je fus le Président dans les années 90. Mes livres les plus récents sont "A boire et à manger", "Le Feuilly 2010.
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